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Heilbronn – Digitalisierung ist kein Heilmittel für die Branche, findet Adrian von Dörnberg. Wichtiger sei ein gutes Produkt und die Konzentration auf die Kundenbedürfnisse, so der Touristikprofessor an der Hochschule Heilbronn.

Gerade ist die zweite Auflage eines von Ihnen mit verfassten Fachbuches* erschienen. Wie hat sich die Branche seit der Erstauflage 2012 geändert? An was zeigt sich der Wandel?

Dörnberg: Der Wandel der sich vollzieht, ist insbesondere im digitalen Bereich festzustellen. Da ist ein richtiger Hype entstanden, gerade was den Onlinehandel betrifft, der – das muss man auch mal sagen – aber selbst bei den großen Veranstaltern noch immer nur einen marginalen Umsatzanteil hat. Jeder redet gegenwärtig über Digitalisierung, als wäre die das Allheilmittel der Branche. Die ist aber ganz anders strukturiert.

Wie?

Die Branche schafft Erlebnisse für den Kunden – und das hat mit Digitalisierung nichts zu tun. Von den rund 120 000 Mitarbeitern bei der Lufthansa arbeiten vielleicht 400 im digitalen Bereich, daran kann man erkennen, wie die Relationen sind. Das Produkt muss stimmen. Es geht darum, für ein, zwei Wochen im Jahr den Urlaub zu einem Erlebnis zu machen. Das ist der Kern unsere Branche. Ich bin nicht gegen Digitalisierung, sie vereinfacht Prozesse und schafft Inspirationen. Die ist letztendlich aber nicht der Urlaub, sondern nur eine kleine Phase, bei der man den Urlauber abholt. Das eigentliche Erlebnis ist nicht digitalisierbar. Wir sehen da seit einiger Zeit auch wieder einen gegenläufigen Trend.

Was meinen Sie?

Der Kunde, auch der jüngere, geht wieder verstärkt ins Reisebüro und lässt sich dort beraten. Die vielen verschiedenen Plattformen und Preisangebote, die verwirrende und mitunter widersprüchliche Vielfalt der Angebote im Netz verunsichern ihn. Um da durchzusteigen, braucht er einen kompetenten Guide. Vertrauen ist in unserer Branche sehr wichtig und da spielt das Reisebüro wieder eine wichtige Rolle.

Was sind die größten Herausforderungen, vor denen die Veranstalter die nächsten zwei, drei Jahre stehen?

Die größten Herausforderungen sind sicherlich, weiter Innovationen nach vorne zu bringen und das Produkt immer wieder emotional in der richtigen Form darzustellen. In einer Zeit, wo ganze Destinationen ausfallen oder nur noch beschränkt bereist werden können, wird das Krisenmanagement immer wichtiger für die Veranstalter. Wie man Krisen darstellt, ohne den Verbraucher zu verunsichern, ist eine der großen Herausforderungen.

Was noch?

Ein zweiter wichtiger Punkt ist der demographische Wandel, der von den meisten Veranstaltern noch zu sehr vernachlässigt wird. Die alternde Bevölkerung muss in den Produkten abgebildet werden – und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Auch das Thema Reiseerfahrung spielt dabei eine Rolle. Viele ältere Urlauber sind mittlerweile ausgesprochen reiseerfahren, waren vielleicht schon zum zwanzigsten Mal auf Mallorca. Da stellt sich für Veranstalter, aber auch für Vermittler die Frage, wie man diese Kunden dazu bewegt, weiterhin in den Strukturen zu buchen und nicht außerhalb. 54 Prozent aller Reisen werden ja schon an uns vorbei gebucht. Ein Riesenpotenzial, das die Industrie auffangen muss.

Wie beurteilen Sie eigentlich die Arbeit der Verbände?

Da hat sich in den vergangenen Jahren kaum etwas zum Guten bewegt. Die Verbände sind nach wie vor zu sehr in der Deckung und machen keine vernünftige Lobbyarbeit, sondern beschäftigen sich zersplittert mit Randthemen. Das muss in Zukunft deutlich anders werden, damit wir nicht weitere Schlappen erleiden.

Woran denken Sie da?

Natürlich an die Pauschalreiserichtlinie. Ein herausragendes Beispiel, wie die Branche versagt hat, obwohl seit Jahren bekannt war, was da aus Brüssel auf uns zukommt. Man kann auch die Luftverkehrssteuer nennen, die Gewerbesteuerhinzurechnung oder die Versicherungsrichtlinien. In all den Punkten hat es die Branche nicht geschafft, ihre Interessen vernünftig an die Politik zu adressieren und sich entsprechende Freiräume zu erkämpfen. Der Grund: Die Verbände sind noch immer vom Konkurrenzdenken geprägt und handeln nicht aus einem Guss.

Zuletzt  gab es eine Reihe spektakulärer Pleiten auf dem Reiseveranstalter-Markt. Ihre Erklärung?

Die Margen in der Branche sind extrem dünn und wir haben viele Veranstalter mit einer sehr kurzen Eigenkapitaldecke. Bei eine Reihe von ihnen steht die auf der linken Seite, im Soll. Die überleben eigentlich nur wegen ihrer positiven Fortführungsprognose. Das ist es dann nicht verwunderlich, wenn eine Krise in einer Destination den Veranstalter sehr schnell in die Knie zwingt. Grundsätzlich ist das natürlich ein Managementfehler. Mit solchen Situationen muss man eben umgehen. Abgesehen davon gab und gibt es auch eine Reihe von schwarzen Schafen in der Branche, die sehr spekulativ in den Markt rein- und wieder rausgehen.

An wen denken Sie da?

Das werde ich öffentlich hier nicht sagen.

Leidtragende sind dann ja oft die Urlauber: Geht es bei den Managern nur noch um Shareholder Value beziehungsweise das, was unterm Strich bleibt – oder auch noch um den Kunden? Und die Qualität des Produkts?

Der Kunde sollte natürlich im Mittelpunkt des Interesses stehen. Wenn wir an die Väter der Pauschalreise denken, da gab es noch so etwas wie einen missionarischen Eifer. Heute ist das eher einem sehr kurzfristigem Denken gewichen. Da geht es mehr um den schnellen Euro als um die Qualität des Produkts und die Kundenzufriedenheit – gerade bei den OTAs.

Sie sind Hochschullehrer: Bekommen Studierende heutzutage genug Rüstzeug mit auf den Weg, um auch erfolgreiche Manager zu werden? Und an was mangelt es den Studierenden am meisten?

Nein, sie bekommen nicht das notwendige Rüstzeug. Was sie kriegen ist eine gute betriebswirtschaftliche Ausbildung. Was fehlt – was aber zunehmend wichtiger wird – sind Soft skills, allen voran Kommunikationsfähigkeit, Gruppen- und Teamarbeit. Darauf müssten die Lehrpläne in Deutschland noch viel stärker ausgerichtet sein. In Heilbronn machen wir hierfür die ersten Schritte, andere – vor allem die Engländer – sind uns da jedoch weit voraus. Dort wird viel mehr in Gruppen und in konkreten Projekten gearbeitet als bei uns.

Den Vorsitz im Tourismusausschuss des Bundestags hält mit Sebastian Münzenmaier nun ein 28-jähriges AfD-Mitglied inne, gegen den ein Strafverfahren wegen Unterstützung eines Überfalls von rechten Fußball-Hooligans läuft.  Was heißt das für die Branche?

Das ist sicher kein gutes Signal – vor allem im Ausland. Tourismus und AfD beißt sich erst mal wegen der grundlegend fremdenfeindlichen Haltung der Partei. Toleranz, auch gegenüber anderen Religionen, wie dem Islam, ist ein wichtiger Wert in der Branche. Ob ein Ausschussvorsitzender Münzenmaier das transportieren kann, muss sich noch zeigen. Ich will mir da aber auch kein vorschnelles Urteil erlauben.

Der BTW will abwarten, wie sich die AfD tourismuspolitisch positioniert, andere wie die Reisebüroorganisation AER haben hingegen bereits deutlich Stellung dagegen bezogen. Wie sollte sich die Tourismuswirtschaft verhalten?

In der Tat abwartend. Kommt es zu negativen Entwicklungen in der Kommunikation, dann wäre es wünschenswert, wenn die Branche klar und einheitlich dazu Stellung bezieht.

Sie haben lange Jahre in Worms gelehrt, und sind jetzt einem Ruf nach Heilbronn gefolgt. Was sind die Gründe?

Mit 65 Jahren bin ich ja im Rentenalter, fühle mich aber noch fit und voll drin in der Branche. Ich will noch etwas bewegen. Heilbronn hat mir da ein gutes Angebot für eine zweijährige Vollprofessur gemacht, mit der Möglichkeit, danach weitere zwei Jahre eine Stiftungsprofessur zu besetzen.

*“Reiseveranstalter- und Reisevertriebsmanagement“, 558 Seiten, Oldenbourg Verlag,


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